(图:新的代言人让品牌变酷了很多吗)只要你想一想就会发现,明星代言人并不是让品牌变酷的原因——否则当年刚创立品牌的时候,连代言人都没有,为什么消费者还觉得它很酷?把“酷”这个字融入文案并不会让你的品牌变酷
(图:看到“酷爽”后,你真的感觉到了酷爽吗?)“酷”是你带给用户的一种心理感受,而不是文字,把“酷”这个字加入你的产品名、slogan和文案,并不会让你的品牌变酷;就像你想让别人觉得你很有钱,那么你的做法并不是发朋友圈说“我很有钱”,而是在自拍照中显露一下百达翡丽的名表。因为我们往往通过一个人的行为来判断一个人的性格,而不是通过这个人如何描述自己来判断一个人的性格。所以,单纯说“酷”,没有用。甚至,任何短期的营销花招和天花乱坠的广告词,也不会让你变酷一个老化的品牌,向小米学习,找最好的社会化营销团队,来一次刷爆朋友圈的“晒下巴抢红包”活动,就变酷了吗?这样做,只不过相当于给脱落的墙皮刷上新漆而已,没有解决本质问题。主打90后年轻群体,改变品牌的定位人群,也不会让你变酷很多营销专家认为,品牌老化是因为品牌主打的消费群体老化,如果我们重新定位成现在年轻一代的90后群体,我们的品牌肯定非常酷!所以,他们把营销团队换成纯90后,学着90后的方式让官微发搞笑gif图,然后主打年轻一代的品牌形象,这样就让品牌变酷了吗?当然没有。因为品牌老不老和消费者老不老本质上没有关系。一个做老年人拐杖的品牌照样可以很酷,一个90后学生的书包品牌照样可以很土。李宁前几年为了让品牌年轻化,把slogan改成“Make the change”,主打90后形象,这让品牌变酷了吗?当然没有,实际上当时的这个策略基本上把李宁品牌毁了(丢掉了原有的定位优势)。
总之,变“嫩”和变“酷”是两回事,Jeep越野车并不主打年轻群体,但仍然被人感觉很酷。
上面方法不行,那产品端的呢?发布更好的产品,并不会让产品变酷大部分曾经酷过的品牌,当初的产品比现在可烂多了,这并没有影响它很酷。联想电脑每年都进行技术革新,每年发布的新品这么多,联想电脑很酷吗?实际上,甚至单纯研发和发布颠覆性的科技,也并不会直接让品牌变酷。说了这么多条路都不靠谱,面对“如何让我们品牌变酷”这个课题,营销经理们可能已经开始放弃了,所以他们抱怨:“品牌酷不酷其实和我们营销部没关系,只要公司研发出像AlphaGo这样的黑科技,自然很酷,没有的话,我们再努力也没什么用。”
既然上面业界的普遍做法,无非都是落入俗套的表面技巧,那么什么才是让消费者觉得一个东西“很酷”的真正原因?首先,我们必须知道“酷”(Cool)到底是什么。如果我们把“酷”与“崇拜感”、“豪华感”、“自豪感”和“时尚感”等近似意义做区分,那么所谓的“酷”,其实就是“当一个人面临某个与常规不一致的事物时,产生的积极主观的感受”。“周围的同学要么就很懒惰成绩不好,要么就拼了老命学习才有好成绩,而王二狗整天不努力学习,也回回考年级第一(与常规不一致),我们觉得他很酷。”好了,如果我们理解了这一点,就可以接受下面两个最重要的关于“酷”的结论了:结论1:如果品牌形象与常规不一致,消费者就会感觉到这个品牌是“酷”的,而且即使消费者不熟悉这个品牌,也依然存在“酷”的感觉。结论2:与常规不一样虽然能让人感觉到酷,但这是有条件的。研究表明,只有当品牌违背那些“不合理却依然存在的常规”时,消费者才会感觉这个品牌很酷。比如当年消费者为了一首喜欢的歌曲,却不得不买下一整张CD。这在现实中普遍存在,也让众多消费者感觉到不合理,某品牌打破了这个常规,就会让消费者感觉很酷。这个“某品牌”就是当年的iPod。
在实验中,研究人员把所有被试者分成4组,让他们判断下面这个服装品牌酷不酷:
(图:ROIKU坚持蓝色!)在看这个服装品牌的海报之前,这4组被试者分别读到了不同的故事:故事1:Ballai这个城市要举办节日庆典,市民们穿上蓝色衣服,以悼念曾经保卫城市的士兵们。故事2:Ballai这个城市要举办节日庆典,市民们被要求穿上蓝色衣服,以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。故事3:Ballai这个城市要举办节日庆典,市民们穿上白色衣服,以悼念曾经保卫城市的士兵们。故事4:Ballai这个城市要举办节日庆典,市民们被要求穿上白色衣服,以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。
读完了故事后,这些被试者需要根据问卷对品牌酷的程度打分。结果,读故事4的那一组消费者,认为ROIKU这个品牌最酷。在这一组中,消费者先读到了“市民被要求穿白色衣服以祭奠独裁者”这个不合理的常规,然后看到了ROIKU这个品牌声称自己“坚持蓝色设计”,打破了这个不合理常规,因此觉得这个牌子简直太酷了(品牌评分5.1)。与此相比,读到“市民被要求穿蓝色衣服以祭奠独裁者”的人,看到品牌遵循这个不合理常规,觉得该品牌迂腐陈旧,评分仅有3.96分。当然,打破常规不一定总是好的,如果打破合理常规,有时候会带来反价值——读到“市民穿上白色衣服悼念保卫城市的士兵”这个故事的人,再看到宣称“坚持蓝色设计”的衣服,对这个服装品牌的评分仅有3.59分(最低分)。
所以,“酷”这种独特的主观感受,不是时尚,不是豪华高档,也不是质量上乘,而是当我们面临某个打破不合理常规的事物时,自动产生的积极感受。因此,要想变酷(而不是单纯变时尚或者豪华),最好的策略就是:“打破那些普遍存在的不合理常规,并且想办法让消费者感知到。”2007年乔布斯发布第一代iPhone的时候,最开始并不是直接讲性能,而是讲整个业界的不合理常规。比如“智能手机其实非常不智能,很难用”、“在不同应用下,我们需要不同的键盘,但现在手机键盘都是固定的,非常不合理”、“触摸屏操作,手才是最好的交互工具,而不是触摸笔!”
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